Aprendiendo a gestionar el ciclo de vida de un producto o servicio

Cualquier producto o servicio de una empresa, debe adaptarse al mercado en base al ciclo de vida del propio producto, así como del ciclo de vida del consumidor. Los productos tienen ciclos de vida como los humanos, de hecho, se parece bastante en el orden de ambos. Se trata de etapas que es fundamental conocer, desde la perspectiva de la estrategia de marketing de una empresa.

¿Qué es el marketing y cuál su impacto en un producto? ¿Cómo puede el marketing decidir el ciclo de vida de un producto? ¿Cuál es el impacto del desarrollo del producto? y ¿cómo se mueven los productos a través del ciclo de vida? Es necesario comprender a fondo las respuestas a estas preguntas y cómo se relacionan entre sí, a la hora de planificar una estrategia de marketing.

Toda estrategia de marketing para un negocio, debe incluir un profundo análisis y revisión constante o al menos periódica del ciclo de vida del producto.

Para verlo más claro, es bueno comparar algunos ejemplos de productos con ciclos de vida distintos. Mientras que algunos ciclos de vida pueden ser extremadamente cortos como, por ejemplo, los compact-disk, los Tazos de Matutano, los Go-Gos, etc. otros ciclos de vida de productos o servicios pueden durar cientos de años como los folios de papel, los vaqueros de Levis, etc. A medida que un producto se mueve a través de su ciclo de vida, el enfoque de la estrategia de marketing debe ser adaptado.

Por todo el esfuerzo y el riesgo que conlleva el lanzamiento de un producto, y si la empresa quiere obtener el éxito, esta debe ser consciente de que nada se venderá o será demandado para siempre: pasa por las etapas de su propio ciclo vida del producto.

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Etapas del ciclo de vida del producto

Hay cinco etapas distintas del ciclo de vida del producto:

Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una nueva idea de producto, comienza el desarrollo del mismo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costes de inversión de la empresa aumentan.

Introducción. Las ventas crecen lentamente a medida que el producto se introduce en el mercado. Los beneficios siguen siendo inexistentes, porque los grandes gastos de introducción del producto superan las ventas.

Crecimiento. La etapa de crecimiento es un período de rápida aceptación en el mercado y de aumento de los beneficios.

Madurez. En la etapa de madurez, el crecimiento de las ventas se ralentiza porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las ganancias se nivelan o disminuyen porque es necesario aumentar los gastos de marketing para defender el producto contra la competencia.

Disminución. Finalmente, las ventas se reducen y las ganancias disminuyen.

En todas estas etapas, tiene un valor crucial el departamento de marketing. La estrategia para promocionar y comercializar el servicio o producto que sea, cuenta a su vez con otras etapas, que se amoldan a las del ciclo de vida del producto.

La estrategia de marketing en las cinco etapas del ciclo de vida de un producto o servicio puede variar. De este modo nos encontramos con un lanzamiento del producto a un precio elevado y con un alto nivel de promoción, o bien un lanzamiento del producto a un precio alto y bajo nivel de promoción. Si hay una rápida penetración en el mercado, se hace un lanzamiento del producto a un precio bajo con una promoción significativa. Si por el contrario hay una penetración lenta se puede hacer un lanzamiento del producto a un precio bajo y promoción mínima.

Estrategias de Introducción del Producto

Durante la etapa de introducción, la estrategia debe apuntar a establecer una clara identidad de marca, conectar con los socios adecuados para promover el producto, establecer pruebas de consumo, o proporcionar muestras o pruebas a los principales mercados objetivo. También de ponerle un precio al producto o servicio tan alto como creamos que puede venderse, y reflejar el nivel de calidad que estamos proporcionando.

También se puede intentar limitar el producto o servicio a un tipo específico de consumidor, ya que ser selectivo puede impulsar la demanda.

Estrategias de marketing para la etapa de crecimiento

Las estrategias de marketing utilizadas en la etapa de crecimiento tienen como objetivo principal el aumento de los beneficios. Algunas de las estrategias más comunes son mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características de productos o servicios de soporte para aumentar la cuota de mercado, entrar en nuevos segmentos de mercado.

También la de mantener los precios tan altos como sea razonable para mantener la demanda y los beneficios altos, aumentar los canales de distribución para hacer frente a la creciente demanda, cambiar los mensajes de marketing de la conciencia del producto a la preferencia del producto, descremando los precios de los productos si sus beneficios son demasiado bajos.

En la etapa de crecimiento es cuando se debería ver un rápido aumento de las ventas, los beneficios y su cuota de mercado. Las estrategias deben tratar de maximizar estas oportunidades.

Estrategias de marketing para la etapa de crecimiento

Cuando las ventas alcancen su máximo nivel, el producto entrará en la etapa de madurez. Esto a menudo significa que su mercado estará saturado y puede que te encuentres con que necesitas cambiar las tácticas de marketing para prolongar el ciclo de vida del producto. Las estrategias comunes que pueden ayudar durante esta etapa caen bajo una de dos categorías:

  Modificación del mercado: Esto incluye entrar en nuevos segmentos de mercado, redefinir los mercados objetivo, ganarse a los clientes de la competencia, convertir a los no usuarios.

  Modificación del producto: Por ejemplo, ajustar o mejorar las características, la calidad y el precio de su producto y diferenciarlo de otros productos en el mercado.

Estrategias de marketing para la etapa de declive del producto

Durante las etapas finales del producto, se verá una disminución de las ventas y los beneficios. Esto puede ser causado por cambios en las preferencias de los consumidores, avances tecnológicos y alternativas en el mercado.

En esta etapa, se tendrá que decidir qué estrategias tomar. Si se quiere ahorrar dinero, se pueden reducir los gastos de promoción de los productos, o bien reducir el número de puntos de distribución que los venden, implementar recortes de precios para que los clientes compren el producto, encontrar otro uso para el producto, mantener el producto y esperar a que los competidores se retiren del mercado primero, o cosechar el producto o servicio antes de descontinuar.

Otra opción es que la empresa deje de ofrecer el producto. Entonces, las opciones que se pueden elegir son:

  Vender la marca a otro negocio

  Reducir significativamente el precio para deshacerse de todo el inventario

Muchas empresas encuentran que la mejor estrategia es modificar su producto en la etapa de madurez para evitar entrar en la etapa de decadencia.

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Mónica Pelayo

Monica Pelayo